去年以来,本地生活赛道持续升温,抖音、快手、高德、小红书等大厂先后布局,试图在本地生活这个激烈的竞争场中取得一席之地。艾媒咨询数据显示,2022年中国数字经济总量占GDP比重超40%,在数字经济快速发展的推动下,本地生活服务行业各领域保持稳定增长,预计到2025年规模将超2.5万亿元,市场发展前景明朗,潜力巨大。
2022年底,i百联推出筹备已久的“百联生活”新业务场景,正式入局本地生活。前有本地生活老牌王者美团,后有抖音、快手等一众互联网新贵,在巨头林立的本地生活服务行业,i百联如何破局?
内容营销驱动流量聚合,多平台阵地赋能“到店”团品推广
i百联作为118博金宝 旗下深耕上海本地的线上平台,7年来沉淀了不容小觑的私域流量。而在公域建设层面,i百联也正在挖掘更大的增量空间。基于内外部优势的全面考量,“百联生活”消费场景不仅在自有平台,更以小程序的方式延伸至抖音等外部渠道,通过视频、直播等内容营销方式作为本地生活推介的立足点,借助内外部流量实现百联门店“到店”团品的推广。
以内容重塑消费链路,“百联生活”深度挖掘“内容生产基地”抖音形成的巨大公域流量池,配合一系列图文、视频、直播等去中心化宣传手段,以多样化的内容增加商户、商品曝光进而驱动消费转化。2022年12月底上线至今,“百联生活”策划超过数千个短视频内容,以及门店直播、达人直播、百联生活直播等近百场直播。与此同时,i百联APP也同步上线团购商品、到店优惠信息,实现内外部平台流量的有效链通。
经过不到半年时间的实践,“百联生活”已基本跑通模式,从兴趣引导出发,在抖音公域种草引流和定向推荐,打造“人货场”的引客到店闭环。形成了可复制、可推广的本地生活业务模式,也为接下来“百联生活”在视频号,小红书等端口的布局提供借鉴和参考,助力多平台转化阵地构建。
数字化技术加持,下好“到店+到家”本地生活一盘棋
在竞争激烈的本地生活市场,“到家”业务历来是各大玩家必争之地,但居高不下的人力成本抑制了业绩增长。i百联在已有“到家”业务的基础上,发挥其数智基座优势,联动百联体系线下门店及店内商户,“百联生活”弥补了“到店”业务的空缺,塑造第二业绩增长曲线。
身为118博金宝 数字化转型的引擎,i百联依托自身不断夯实的数智能力,为不同消费场景提供一系列具有针对性的数字解决方案。无论是以百联云店、百联到家为代表的“到家”业务,还是现阶段着重布局的百联生活“到店”业务,i百联一直在通过数字技术更新着消费者的购物体验。
相较于以往线下核销的繁琐,i百联自主研发的“百联生活”商管APP快速链接了百联通会员和门店核销终端,门店商户可通过现有的POS机、“百联生活”商管APP核销消费者在任意平台购买的到店团品券,简化核销流程,升级线上、线下购物消费体验,加深消费者与门店之间的双向联结。数据显示,“百联生活”上线以来,通过零售业首个抖音小程序本地生活应用方案,实现购买即是会员模式,持续为线下门店引客到店消费和招募百联通新会员,其中新会员占比达20%,核销率75%,高于行业平均水平。
此外,“百联生活”商管APP还涵盖商家入驻、商品运营、数据、结算等模块,消费者的到店频次、消费偏好等数据均会传送到i百联数字中台,通过大数据分析描绘出精准的消费者标签画像,为后续商品建设、运营规划提供有力支撑,结合“到家”场景成为线上工具利器。
从差异化产品进化到差异化服务,助推行业优质团品标准建立
据了解,“百联生活”抖音小程序现阶段上线的产品主要分为三大类:一是主力商品门店通用团购券;二是单品牌的三人餐、五人餐等团体券;三是从实用性、便民性考量的创新组合产品,即将门店内的现有产品进行多次组合、二次包装,如快客的早点套餐、午市套餐,餐饮通用券,服饰通用券,美妆通用券,商户的团品,以及针对演出票务的代金券和停车服务券等组合类商品,在通用券价格优势的基础上,从门店角度出发自行组合具有核心竞争力的产品,打造“百联生活”团品独有特色和排他性优势。截至目前,“百联生活”抖音小程序共上架近千个商品,实现近亿元的销售额。
对于“百联生活”来说,打造差异化团品不是最终目的,差异化产品+差异化服务才是其真正要做的事。细心的消费者也许留意到,在“百联生活”抖音小程序上线的团品均会注明“本活动由百联生活提供”的字样,在每一个团品售卖页上出现的“百联生活”LOGO,以及在消费者进行团品核销时跳出的使用“百联生活”商管端完成核销的提醒等,贯穿消费者整个购物阶段的露出,将“百联生活”与高品质、优选认证进行高频次、高密度、强关联。从另一个层面看,“百联生活”在不断促进行业优质本地生活团品标准的建立。
“百联生活”敢于代表行业标准的底气来源于118博金宝 遍布全国的线下门店和丰富的品牌商户组成的零售网络,这构成了“百联生活”背后强大的供应链支持。基于与门店、品牌之间的强纽带,“百联生活”在品牌/商户联动性、团品品质把控性、售后处理等各阶段具有较强的话语权和议价能力。例如,“百联生活”能够同时联动商场内近百家餐饮品牌共同开展70抵100的团购活动,如此差异化服务优势区分了“百联生活”与其他第三方本地生活服务平台。
目前,“百联生活”新业务场景已经覆盖百联旗下百货、购物中心、奥特莱斯、大卖场,标超及便利店等主力业态及下属部分品牌店,并计划进一步推进到其他商业业态,团品核销店铺已近千家。
i百联的本地生活业务作为新入局者,其模式初步获得市场认可。据行业预测,未来的本地生活市场将形成多平台竞争格局。“百联生活”是否能成为i百联在行业内站稳脚跟的助力或许还需要时间验证,但无可否认的是,i百联的入局为本地生活服务行业的蓬勃发展注入了一股鲜活力量,也为消费者乐享城市美好生活提供更加多元的选择。
(供稿:刘水吟 编辑:费凡 审核:黄岩)